Un análisis detallado del mercado permite conocer las características de los consumidores, algo fundamental para garantizar el éxito de las empresas y de sus productos y servicios.
Entender a los clientes, conocer la competencia y ser conscientes del entorno son tres claves que permiten a las empresas gozar de cierta ventaja en el mercado y mejorar sus posibilidades de éxito. Para conseguir la respuesta a estas preguntas es vital saber cómo hacer un estudio de mercado.
La importancia de los estudios de mercado
Un estudio de mercado es el conjunto de acciones que una empresa realiza para conocer las necesidades de sus clientes y potenciales consumidores a través de un proceso de recopilación, análisis e interpretación de información relevante.
El conjunto de datos obtenidos de este estudio permite a las empresas conocer de forma exhaustiva las tendencias del mercado, las características y hábitos de sus clientes o las condiciones del contexto en el que se mueve. Estar en posesión de esta información es vital para la toma de decisiones de una empresa.
El estudio de mercado se podría considerar la hoja de ruta de las estrategias de marketing, desarrollo de productos, segmentación de clientes o fijación de precios, entre otras.
La elaboración de un estudio de mercado es de vital importancia para la toma de decisiones de una empresa, la identificación de oportunidades, la segmentación del mercado, la reducción de riesgos, el conocimiento de la competencia, la optimización de las campañas de marketing o la planificación estratégica a largo plazo. Por eso es fundamental saber cómo hacer un estudio de mercado de forma correcta, óptima y eficiente, garantizando así el éxito de las acciones.
Tipos de estudios de mercado
Las características propias de cada empresa marcarán el tipo de estudio de mercado que más se adapta a sus necesidades. Existen tres tipos de análisis que se pueden realizar:
- Estudio de mercado descriptivo: tiene como función describir el mercado y ofrece datos sobre los hábitos de consumo de los clientes y su comportamiento o el histórico de la empresa, de modo que permite cuantificar el mercado y realizar previsiones de las tendencias.
- Estudio de mercado exploratorio: permite explorar a fondo el interior de un mercado. Es útil a la hora de lanzar nuevos productos, cambiar la identidad visual de una marca o elaborar campañas promocionales y de marketing. Es el que se utiliza para un estudio de mercado inicial y para identificar problemas en una empresa o en un producto o servicio.
- Estudio de mercado casual: también llamado experimental, ayuda a testear variables para saber de qué forma repercutirán los cambios en la empresa, tanto a nivel de marca como en los productos o servicios que ofrece.
Fases para la realizar un estudio de mercado
Antes de comenzar a realizar un estudio de mercado se deben tener en cuenta los cuatro conceptos clave que definen las estrategias de una empresa:
- Producto: las características que definen los servicios que ofrece una empresa. Entender el producto permite definir el precio, el consumidor ideal y la propuesta de valor de la compañía.
- Clientes potenciales: a quién se dirigen los productos o servicios. Es importante conocer todas las características sociodemográficas de las personas que pueden convertirse en clientes de la empresa.
- Precio: este aspecto permite saber los costes e ingresos que tendrá la empresa con la venta de sus productos o servicios.
- Competencia: la empresa no es ajena a su contexto, en el que se mueven otras compañías ofreciendo los mismos productos o servicios. Por eso, es importante conocer el terreno para definir la estrategia de ventas.
Una vez que esos conceptos están claros, para elaborar un estudio de mercado es necesario seguir una serie de pasos.
1. Objetivo
Lo primero y principal es definir el objetivo que se quiere conseguir con el estudio de mercado. Renovar la imagen de marca, lanzar nuevos productos o entrar en nuevos mercados son algunos ejemplos de estrategias que pueden presentarse en una marca.
En este punto, las preguntas que se plantean son:
- ¿Qué quiero conseguir?
- ¿A quién me dirijo?
- ¿Qué necesidades busco satisfacer?
- ¿Qué resultados espero lograr con estas acciones?
A estas preguntas se pueden añadir todas las que sean necesarias para definir el objetivo del estudio de mercado. Las respuestas obtenidas en esta primera fase ayudarán a definir el resto del estudio de mercado y las futuras estrategias para ponerlo en práctica.
2. Recopilación y análisis
Cuando el objetivo del estudio de mercado esté claro, la siguiente fase será la recopilación de datos. Estos incluyen información demográfica, estadísticas económicas, hábitos de consumo, preferencias del consumidor y detalles del mercado.
Para llevar a cabo esa recopilación es necesario elaborar un cuestionario previo de todas las preguntas que se tratarán de responder para conocer la información requerida por la empresa. También es recomendable apoyarse en estudios o investigaciones externas relacionadas con el ámbito de actuación.
Con los datos ya en la mano, es la hora de analizar y procesar toda la información recopilada para identificar los patrones y tendencias significativos para el estudio de mercado.
3. Segmentación de mercado
La segmentación del mercado se centra en dividir a los potenciales consumidores en grupos más pequeños y homogéneos. Estos segmentos se basan en características compartidas que permitirán a la empresa definir los patrones de comportamiento y dirigir las estrategias y campañas hacia un foco determinado.
En este punto se abre también la posibilidad de elaborar el “buyer persona” del producto o servicio que ofrece la empresa, que consiste en crear un perfil del cliente ideal a través de una descripción abstracta de sus características cualitativas y cuantitativas.
4. Competencia
Conocer las fortalezas y debilidades de la competencia directa e indirecta es fundamental para ser consciente de las tendencias del mercado y permite a la empresa identificar los nichos de oportunidades con los que diferenciarse de sus competidores.
Para buscar esa diferencia, analiza qué experiencia de cliente ofrecen, sus puntos fuertes y débiles, en qué destacan sus productos o su posicionamiento en el mercado y en redes.
5. Análisis DAFO
Identificar las fortalezas y debilidades, tanto externas como internas, de la propia empresa es el punto más importante de un estudio de mercado. El análisis DAFO se centra en el estudio de:
- Debilidades: son las características internas de la empresa que limitan su crecimiento o que constituyen puntos de mejora a los que aportar recursos y esfuerzo. Al tratarse de cuestiones de dentro de la compañía son fáciles de identificar.
- Amenazas: en este caso se trata de características externas, ajenas a la empresa, pero que pueden incidir de forma negativa en ella. Se refieren a cuestiones como el marco legal, los cambios legislativos, la situación del mercado, la coyuntura económica… Es necesario reconocerlas para mantenerse alerta ante ellas.
- Fortalezas: a nivel positivo, son las características internas de la empresa que suponen sus puntos más fuertes, aquello que la diferencia dentro del mercado y le brindan ventaja competitiva. Lo ideal es identificar qué aspectos son los que destacan para potenciarlos y destacar.
- Oportunidades: son factores externos y positivos que la empresa puede y debe aprovechar en su beneficio. Estas pueden ser avances tecnológicos, nuevos recursos disponibles en la sociedad, tendencias emergentes… Aunque son ajenas a la empresa y están fuera de su control, identificarlas a tiempo permite abrir nuevos nichos de mercado y expandir la empresa.
6. Decisiones
Con todos los datos y análisis realizados, llega el momento final del estudio de mercado, que no es otro que la toma de decisiones. Conocer todos los detalles que facilita un estudio de mercado es vital para definir las estrategias de marketing, posicionamiento, público o cualquier acción comercial que desee llevar a cabo una empresa.
Son los especialistas de marketing los encargados de realizar estos análisis, encargándose desde la elaboración de las encuestas y la definición de los objetivos hasta las recomendaciones en la toma de decisiones finales. En el CF de Grado Superior de Marketing y Publicidad de UNIR FP los alumnos aprenden a diseñar y poner en marcha estrategias para todo tipo de compañías y en los diferentes canales; unas estrategias que se diseñan a partir de los estudios de mercado.
