Publicidad online o digital: en qué consiste, principales tipos y aplicaciones. Roles profesionales que la ejercen y formación para los mismos. Un artículo con ejemplos prácticos y datos reales para saber sobre la publicidad en internet, el impacto que tiene en el entorno y cómo aprovecharse de ello en nuestra empresa.
¿Qué es la publicidad online?
La publicidad online es el conjunto de estrategias que se utilizan para dar a conocer un producto o servicio a la sociedad adaptadas a un canal digital. Para esto se crean impactos que lleguen a los receptores a través de internet, las redes sociales o el uso del smartphone o de la Smart TV.
La publicidad digital está en constante evolución. La tecnología avanza y, con ella, las tendencias de consumo por lo que las estrategias deben variar y los profesionales del marketing online tienen que estar en un aprendizaje continuo.
Las campañas deben estar ahí donde estén los usuarios, por ello, la publicidad se trasladó del mundo offline al online.
Para facilitar la labor de los publicistas existen herramientas como Google Adwords y Google AdSense, que centran los impactos en buscadores o banners, y otras menos intrusivas como Facebook Ads o Twitter Ads.
La inteligencia artificial (IA) también se ha incorporado a la publicidad online permitiendo una mayor rentabilidad al tener más datos del cliente al que se dirige la campaña y dándole la oportunidad, a los profesionales, de adelantarse a los gustos de los consumidores.
¿Qué tipos de publicidad online existen? ¿Cuáles son?
Existen tantos tipos de publicidad online como plataformas o formatos existen, pero los principales y los más comunes son:
- Marketing de afiliados: es una tipología del marketing basada en que el anunciante solo pagará por aquella publicidad que consiga resultados. Fija cuál es su objetivo, ventas en el caso de un ecommerce, y pagará en función de esas ventas obtenidas. Los afiliados son los comerciales de los anunciantes, los encargados de promocionar el producto o servicio en sus entornos digitales y las comisiones son el método de pago utilizado.
- Publicidad nativa: se recurre a estrategias en las que se pretende ganarse la confianza del usuario ofreciéndole soluciones a sus problemas. Suele hacerse a través de blogs y se tratan temas relacionados con el sector de utilidad para los receptores. Con SEO, mail marketing y lead nurturing se puede ofrecer el contenido adecuado a la fase del embudo de ventas en la que se encuentre el potencial cliente.
- Publicidad en buscadores: lo que también se conoce como SEM. Consiste en generar un anuncio con título, descripción, call to action y pujar por determinadas palabras clave. Con estas campañas se persigue la notoriedad destacada de la marca en poco tiempo.
- Publicidad móvil: hasta el momento estos anuncios eran una adaptación de las campañas offline al ordenador, usando la tecnología responsive. Ahora, ya existen prácticas de marketing móvil como el envío de mensajes de texto a los dispositivos de los clientes incorporando enlaces para promocionar sus productos.
- Email marketing: son anuncios enviados al correo electrónico de los usuarios, pero son los que el receptor puede evitar con mayor facilidad al meterse en carpetas como Spam o que el propio individuo lo elimine antes de ni siquiera leerlo. Las marcas están perfeccionando su técnica e incluyen promociones para que el cliente quiera abrir el correo electrónico.
- Publicidad en redes sociales: el crecimiento exponencial del número de usuarios de las redes sociales provocó que los anunciantes quisieran promocionarse en estas plataformas. Redes como Instagram, Twitter o Facebook dan la posibilidad de promocionar las publicaciones subidas para posicionarse más alto y conseguir resultados más exitosos.Pero además de estas promociones, también están las campañas creadas por las propias marcas, las social ads, pensadas para atraer a clientes desde las propias redes sociales.
- Retargeting o remarketing: hace que aparezca al usuario un banner de una marca que ya haya consultado previamente, independientemente del sitio en el que se encuentre. Es una técnica que recoge buenos resultados. El precio se establece por coste por clic.
- Display: son los anuncios que contienen imagen o vídeo y se publican en cualquier sitio de internet, en espacios específicamente diseñados para ello.
- Vídeos online: se trata de vídeos que tienen un fin promocional. Se incluyen los anuncios insertados en vídeos de YouTube, Vimeo, Vine o Dailymotion. También se puede apostar por alianzas con youtubers o por contenido propio y de calidad para obtener un posicionamiento orgánico adecuado con SEO combinado con el tráfico directo.
Publicidad online vs. offline
La publicidad online nació de la necesidad de adaptarse a los nuevos tipos de consumo. No por ello, la publicidad offline —tradicional— debe desaparecer. Los dos soportes deben convivir y una buena estrategia tendrá que tener en cuenta a ambos.
Poco a poco lo online le está ganando la partida a lo offline. La publicidad tradicional de folletos, campañas de televisión o radio requiere de un mayor presupuesto y el alcance conseguido es limitado. Por el contrario, la publicidad digital puede lograr impactar a un público objetivo mayor a través del teléfono móvil, el ordenador o las redes sociales, con poca inversión.
Medios tradicionales como la televisión o las revistas ven reducidos sus ingresos por publicidad año tras año en detrimento de los formatos digitales como los buscadores, las webs o las redes sociales. Contando con la crisis provocada por la pandemia que, por la falta de actividad, afectó en gran medida al sector publicitario, los medios convencionales tuvieron una inversión real estimada de 4.878,9 millones de euros frente a los 5.914,7 millones de euros que recibieron los denominados medios estimados, según el estudio de InfoAdex de la Inversión publicitaria en España 2021.
¿Qué es un anuncio?
Un anuncio es un soporte visual, auditivo o audiovisual breve que transmite un mensaje con carácter publicitario y que es dado a conocer a una audiencia o potenciales consumidores.
Son creativos y breves —entre 10 segundos y 1 minuto en el caso de piezas audiovisuales—.
Todos tienen como elementos comunes:
- El eslogan: una frase o refrán que define a la marca y acompaña al mensaje.
- La imagen: involucra a todo lo visual que infiere en la identidad de la marca.
- El mensaje: transmite la información que se quiere hacer llegar al público.
- El logo: símbolo que puede estar conformado por imágenes, letras o ambos elementos.
¿Qué es una agencia de publicidad online?
Una agencia de comunicación es una organización que asesora al anunciante en la ejecución de la campaña publicitaria, dirigida a un público específico con un presupuesto predefinido. Su objetivo es divulgar la marca, producto o servicio para promover un negocio de forma creativa y eficiente.
Se busca llamar la atención del público al que va dirigido el anuncio para que sean capaces de elegir al contratante frente a los competidores. La mejor manera de hacerlo es escoger el medio más eficiente: televisión, radio, prensa escrita, webs, blogs, redes sociales…
Dentro de una agencia de comunicación son varios los profesionales que se encargan de cada una de las etapas del proceso. Los más importantes son los redactores que se encargan del vocabulario adecuado para persuadir; directores de arte que crean el concepto visual; planificador de medios de comunicación que selecciona los medios de comunicación en los que se publicará el anuncio y los ejecutivos de cuenta que contactan con el anunciante.
¿Cómo hacer publicidad en internet?
La publicidad en internet se puede hacer de diversas formas, en función de la plataforma que se use y de la inversión económica que se quiera hacer. Las más utilizadas son:
Google Ads (antes Google AdWords)
Es la herramienta de enlaces patrocinados de Google. Da a conocer el producto o servicio, atrae a nuevos clientes, aumenta las ventas en línea y destaca a la marca en cuestión. Su mayor ventaja es que puedes hacer publicidad sin hacer una gran inversión. Existen cinco maneras de hacer publicidad en esta plataforma: red de búsqueda, red de display, Google Shopping, vídeo y universal de aplicaciones.
Publicidad en Instagram
Esta red social es una de las más influyentes por lo que mucha publicidad se está derivando a este soporte, ya sea por publicaciones promocionadas o por convenios con influencers. Permite incluir anuncios para llegar a una determinada audiencia a través de Instagram Ads y es una gran opción para los emprendedores digitales.
Publicidad en Facebook y Twitter
Ambas permiten incluir anuncios en sus timelines. Facebook Ads y Twitter Ads tienen un sistema muy fácil de usar para los usuarios en el que pueden escoger qué anunciar, el formato y los textos, segmentar a la audiencia, elegir el gasto diario que desean tener y programar la campaña con fecha de inicio y fin.
Publicidad en YouTube
Esta plataforma de vídeos se ha convertido en un espacio para intercambiar contenidos, conocimientos y publicitar productos o servicios. Se puede hacer publicidad en ella a través de Google Adws o haciendo convenios con los creadores de contenido.
Publicidad nativa
Es la forma más popular de anunciarse sin interferir en la experiencia del usuario, no es intrusiva y parece un contenido propio.
Ventajas de la publicidad online
La publicidad online tiene dos ventajas principales frente a la tradicional: el bajo coste y el mayor número de impactos. Además de estas existen otras cinco que también son muy importantes:
- Disponibilidad: los anuncios en internet están disponibles de manera ininterrumpida y pueden ser vistos por cualquier usuario con conexión a internet.
- Precio accesible: desde unos pocos euros al día hasta grandes cantidades por una campaña, el formato online se adapta a todos los poderes adquisitivos.
- Creatividad: imágenes, vídeos, displays de todos los tamaños, textos sin límite de caracteres, interacción con los usuarios o formatos más planos, en internet todo tiene cabida.
- Métrica exhaustiva: las herramientas de medición permiten tener los datos a tiempo real y conocer la repercusión de la campaña según se lanza sin tener que esperar.
- Segmentación: tener más datos implica conocer más al usuario y así poder crear las campañas orientadas a un público más segmentado para impactar en el cliente deseado y no desperdiciar impresiones.
Estadísticas de la publicidad online
El gasto que se está haciendo en publicidad online es cada vez mayor. Cada vez se consume más en internet y las marcas apuestan por llegar a sus clientes potenciales desde las plataformas en las que hay más flujo de personas a día de hoy.
La publicidad para dispositivos móviles creció exponencialmente en los últimos años y se prevé que en 2022 crecerá el 9,9%. En 2019, la inversión publicitaria para smartphones fue de 190 mil millones de dólares en todo el mundo.
La publicidad de pago es usada por el 33% de los expertos para aumentar el reconocimiento de una marca. Formatos como display, los vídeos o el pago por clic tienen una gran cabida en la aplicación de la publicidad online. La red de display de Google llega al 90% de los usuarios de internet de todo el mundo. El formato vídeo tiene una gran acogida y se estima que el gasto de publicidad muestre una tasa de crecimiento anual del 4,9% entre 2020 y 2024.
En España, la tendencia también se inclina hacia lo online. En 2020, la pandemia no permitió grandes inversiones, pero los únicos tipos de publicidad que aumentaron la inversión durante la crisis del coronavirus fueron el branded content, que subió el 1,6% respecto a 2019; la publicidad nativa, con el 26,9% más, y la pactada con influencers, con el 22,3% de incremento.
Desventajas de la publicidad online
La publicidad en internet tiene muchas ventajas y muy pocos inconvenientes para los que quieren invertir en ella. Algunas de las desventajas que presenta son:
- Conexión a internet: la lentitud puede causar dificultades de navegación si se construyen webs demasiado complejas y con muchos elementos. El usuario puede aburrirse y marcharse del sitio antes de ver el anuncio. Además, es una publicidad que solo puede llegar a aquellas personas que tengan internet.
- Saturación: hay muchos anuncios y anunciantes en internet. Si se acumulan muchos banners en un mismo espacio, el usuario tendrá dificultades para verlos todos por lo que cada vez se apuesta más por el marketing de contenidos.
- Falta de confianza: algunos usuarios no se fían de algunas promociones por resultar sospechosas (spam). A esto se le suma la reticencia de algunos clientes a pagar de forma electrónica o a no adquirir los productos de un ecommerce al no poder tocar la mercancía antes de adquirirla.
Medios de publicidad online
Los medios de publicidad online se pueden dividir en dos grandes bloques: los medios de pago y los medios orgánicos.
1) Medios de pago
Son los realizados por medio de plataformas de pago:
- Links patrocinados o SEM: anuncios de texto que aparecen en la parte de arriba de los motores de búsqueda.
- Displays: anuncios visuales que surgen en contenidos para páginas web.
- Social ads: anuncios pagados en las redes sociales que pueden adquirir diferentes formatos.
- Mobile Ads: toda la publicidad dirigida a los dispositivos móviles.
- Google Shopping: anuncios de productos que aparecen en los resultados de búsqueda con el precio, la marca y el sitio para comprarlo.
2) Medios orgánicos
La marca es divulgada sin la necesidad de pagar para registrarla o vincularla.
- SEO: es la optimización de las páginas en un sitio web para que aparezcan bien posicionadas en los resultados orgánicos de los motores de búsqueda.
- Redes sociales: publicidad a través de un contenido publicado y de la interacción con la audiencia en estas plataformas.
- Email marketing: envío de correos electrónicos para divulgar promociones o contenido que permita tener una relación más cercana con el cliente.
- Blog: publicación de artículos sobre el área a la que se dedica la empresa para atraer usuarios y mejorar el posicionamiento.
- Guest post: contenido publicado por invitados en el blog de un socio de la marca para atraer a nuevo público y fomentar el tráfico de visitas.
Profesionales de la publicidad
Lapublicidad online creó nuevos perfiles de profesionales que con la publicidad tradicional no eran necesarios.
Con las nuevas tecnologías y las nuevas formas de vender hubo tareas que no podían ser cubiertas por los publicistas convencionales y es por eso que hoy en los equipos de marketing se cuenta con diversos perfiles, cada uno destinado a una labor específica:
- El community manager es el encargado de llevar las redes sociales de una marca. Dinamiza la comunidad, genera contenido, responde a los usuarios y se acerca a ellos para saber lo que les gusta.
- El social media planner es quien determina la estrategia a seguir en social media. Plantea los objetivos, las acciones, las herramientas y la valoración de los resultados.
- El analista web es quien interpreta los datos de las herramientas de analítica, tanto de web como de social media. Extrae las conclusiones conforme a los objetivos establecidos.
- El profesional del SEO es el que optimiza el posicionamiento de la web y hace las correcciones necesarias para no perder puestos en las búsquedas.
- Los programadores y diseñadores multimedia son los que desarrollan los contenidos web, banners, landing pages o emails, entre otras acciones.
- El responsable de marketing digital es quien coordina a todo el equipo y supervisa que todo se cumpla.
¿Cuánto se cobra en publicidad?
Aunque hay muchos profesionales y ya hemos escrito sobre los trabajos mejor pagados, vamos a hacer un resumen del estudio de Michael Page y del portal Glassdoor: enfocados en los profesionales de la publicidad online.
Los nuevos perfiles profesionales que se crearon con la llegada de la publicidad al mundo digital son de las profesiones más demandadas entre las nuevas generaciones. Los sueldos de estos nuevos puestos de trabajo son atractivos y, muchas veces, estos empleos son compatibles con ser autónomo o con realizar varios trabajos a la vez.
Estos son los salarios medios que ganan estos expertos de la publicidad online en España
- Community manager: Gana una media de 20.000 euros al año, aunque hay puestos de gran responsabilidad en los que se pueden alcanzar los 48.000 euros anuales.
- Social Media Planner: El salario medio anual es de 25.000 euros. Desde 20.000 € para planners junior hasta los 70.000€ para profesionales de más de 6 años de experiencia.
- Analista web: El sueldo medio que recibe al año es de 25.000 euros. En algunas multinacionales pueden llegar a alcanzar los 50.000 euros y hasta los 80.000 para los profesionales sénior o data scientist.
- Profesional SEO: Los juniors gana entre 22.000 y 25.000 euros de media al año y hasta los 80.000€ para SEO Managers.
- Programador: Aunque hay variación entre los front end developer, back end developer o full stack developer el rango varía entre los 25.000 € y los 100.000 €.
- Diseñador multimedia: Gana una media de 20.000 euros al año, llegando a alcanzar los 25.000 euros anuales en algunas compañías
- Responsable de marketing digital: En función de la responsabilidad que adquiera este puesto en la compañía puede recibir un salario medio anual de 25.000 euros o alcanzar los 49.000 euros si su cargo conlleva una gran responsabilidad o los 100,000€ en empresas grandes.
¿Cuánto cuestan los anuncios online?
En el ámbito digital, la publicidad no tiene un precio determinado y varía en función del soporte y de la técnica escogida para posicionarse frente a los competidores. Si el objetivo es crear notoriedad a la marca, el precio puede dispararse puesto que el proceso para conseguirlo es más largo en el tiempo.
En una campaña online de branding el precio puede alcanzar los 200 euros al mes si hay un flujo de entre 100 y 500 visitas diarias. El máximo pedido en un blog normal está entre los 500 y los 1.000 euros al mes. Según el estudio realizado por HubSpot, el precio por clic promedio es de 3,33 dólares y lo máximo que se puede llegar a cobrar es 165 dólares por clic.
Las formas más frecuentes de cobrar a un anunciante en un espacio web son:
CPA (coste por adquisición)
El anunciante cobra cada vez que un usuario realiza una compra. Este modelo ofrece un mejor retorno de la inversión, alrededor de 40 euros por acción.
CPC (coste por clic)
El anunciante paga por cada clic en su anuncio. Estos clics tienen un amplio margen de precios que puede oscilar desde 1 céntimo a más de 10 euros por clic.
CPM (coste por mil)
El anunciante paga por cada mil impresiones. No considera ni clics, ni conversiones ni compras.
Tarifa plana
El anunciante paga un precio fijo por un determinado tiempo en un sitio web concreto. Es popular entre las pequeñas empresas. Los publicistas muestran las estadísticas y fijan las tarifas en función de la ubicación, del tamaño y del tiempo de permanencia.
