¿Quieres saber qué es la publicidad programática y cómo hacer compra de anuncios automatizados en tu ecommerce o tu empresa? UNIR FP te da estos consejos.
La compra de los espacios publicitarios ha cambiado radicalmente.
La compra programática, que tan en auge está actualmente, nos permite tomar decisiones inmediatas para comprar los impactos que mejor se ajustan a nuestra estrategia, sin tener que recurrir a las viejas costumbres de comprar volúmenes de impresiones despersonalizados para un periodo determinado de tiempo.
La compra programática nos permite, con base en el valor del usuario que hay detrás de esa impresión, poder decidir cuánto estamos dispuestos a pagar por esa impresión en el contexto de una subasta en tiempo real, de ahí que se haya convertido en una de las principales herramientas de los especialistas en marketing digital.
¿Qué es la compra programática? ¿Qué es la programática?
La compra programática o publicidad programática es un tipo de adquisición automatizada de publicidad en medios digitales, que basa su modelo de compras en audiencias concretas y se realiza mediante pujas a través de tecnologías basadas en algoritmos que definen los términos de la demanda.
Estos algoritmos son capaces de ejecutar la compra más adecuada para los objetivos de tu campaña, definidos en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e identificado por el comprador. Además, la ejecución de todo el proceso es en tiempo real.
En definitiva, se trata de un sistema automático que gestiona los anuncios en determinados medios digitales y que nace de la necesidad de rentabilizar de la mejor manera posible la inversión de las marcas. Ya te puedes imaginar que estamos hablando de una herramienta básica para expertos en Growth Marketing o en Digital Content, que deben saber gestionar todos los elementos que conforman el ecosistema programático para obtener los mejores resultados en las campañas que pongan en marcha.
El universo de la publicidad programática está compuesto por tres actores fundamentales que interactúan entre sí durante todo el proceso:
- Los anunciantes, que venden sus mensajes creativos y quieren llegar a la audiencia que vaya a ser su cliente. Habitualmente tienen una agencia de medios o trading desk que lo gestiona todo.
- Los usuarios, que son los potenciales clientes.
- Los soportes, que ofrecen el inventario, el espacio publicitario. También existen las redes publicitarias o ad networks, que representan a varios soportes.
¿Cómo funciona la compra (la publicidad) programática?
El proceso de compra programática funciona con un flujo que podríamos dividir en los siguientes pasos:
- Un anunciante quiere promocionar un producto o servicio. Acudirá a su agencia de medios para que le propongan una estrategia de medios completa: cuándo saldrá, a qué tipo de audiencias, dónde saldrá, con qué formatos, a qué precio, con qué frecuencia, etc.
- El anunciante aprueba la propuesta. Es el momento de escoger a través de qué ad server vamos a servir los anuncios a los medios digitales en los que queremos comprar espacio.
- Entra en juego el trading desk. Normalmente son las mismas personas que han planteado la estrategia de medios o, en caso de que se trate de una agencia grande, pueden funcionar como un departamento independiente. Sea cual sea el escenario, el trading desk se encarga de comprar los espacios publicitarios acordados por medio de su DSP y de hablar con los diferentes publishers.
- Los publishers alojan su inventario en su ad server. Es decir, aquí se relacionan todos los espacios publicitarios que los medios tienen disponibles para los anunciantes.
- Los publishers ponen a la venta su inventario a través de su SSP. Esta herramienta de venta es la que utilizan los anunciantes para monetizar sus espacios, en ella se reúne la oferta de los diferentes medios y editores.
- Anunciantes y publishers entran en contacto en el ad exchange. Se trata de la tecnología que pone en contacto a vendedores y compradores de espacio.
- ¿A quién le mostramos los anuncios? Una vez conectadas todas las plataformas aplicaremos data, tanto desde el DSP como desde el SSP de la mano del publisher, pujando solamente por las impresiones de los usuarios que le interesan al anunciante.
Todo este proceso de compra programática requiere un gran trabajo de planificación previa, pero si pensamos únicamente en el momento en el que se ejecuta la compra del anuncio, en pocas décimas de segundo se produce la puja que hace que nuestro anuncio se visualice en el medio que queremos para el perfil de usuario que hemos establecido.
Partes que intervienen en la publicidad programática
No te apures, vamos a ver las diferentes partes que intervienen en la publicidad programática: personas, máquinas, procesos, etc.
DSP
¿Qué es DSP?
El DSP o Demand Side Platform es la plataforma que utilizan los trading desk a través de la cual se genera la demanda para comprar espacio publicitario ya sea display, vídeo, audio, native, connected TV o mobile.
Cuando se comenzó a vender espacio publicitario en los medios digitales, se hacía de forma individual tras la negociación soporte por soporte. Era una gestión manual, trabajosa e infinitamente más lenta. Gracias al DSP, el proceso de compra se automatiza y optimiza debido a la gran cantidad de inventario. También hace que el anuncio llegue a un público de mayor calidad, optimizando las campañas en tiempo real para generar mayor rentabilidad.
¿Para qué sirve el DSP?
Un DSP sirve para encontrar el mejor inventario disponible, que lo analice y que escoja el que mejor se adapta a las necesidades del adversiter y, finalmente, para que compre aquellas impresiones que cumplan con todos los estándares de seguridad. El algoritmo del DSP aprende gradualmente, de forma que irá comprando impresiones en los espacios que mejor resultado dan.
Actualmente los expertos en publicidad programática trabajan con varios DSPs en las campañas, ya que cada uno tiene sus peculiaridades. Los principales que todo Digital Worker debe conocer son: Google Display & Video 360, Mediamath, Amazon, Xandr o Appneux, Adobe, Trade Desk y Sonata.
SSP
¿Qué es el SSP?
El SSP o Sell/Supply Side Platform es la plataforma en la que se reúne la oferta de los diferentes medios y editores (publishers). Son tecnologías de gestión comercial automatizada para que los editores puedan gestionar cómodamente su inventario. Podríamos decir que es como el DSP de los publishers.
El SSP permite a los medios llevar a cabo una gestión segura y eficaz de una gran cantidad de inventario, y le proporciona las herramientas necesarias para la integración y segmentación de los datos que incrementará el valor de sus impresiones.
El inventario vendido en RON (Run of Network) o rotación general será más barato que si le incorporamos data.
¿Para qué sirve el SSP?
El SSP sirve para asesorar al publisher acerca de la mejor estrategia de precios según el inventario disponible. Así, se permite que exista una mayor oferta y demanda al abrir el mercado a todos los anunciantes y hay transparencia en las tarifas. Además, elimina la necesidad de contar con una serie de contactos y agencias que hagan la función de intermediarios, ya que ambas partes se comunican por sí solas.
Aunque tú, como gestor de la compra programática, no vayas a usar estas herramientas, sí que debes quedarte con el nombre de las más usadas hoy en día: Improve Digital, Rubicon, PubMatic o Admeta.
DMP
¿Qué es la DMP?
Una DMP o Data Management Platform es una herramienta tecnológica que agrega y centraliza diferentes tipos de datos y cookies que provienen de acciones de diferentes canales. Permite generar segmentos o clústeres que nos permitirán identificar la audiencia más adecuada para nuestra campaña, para afinar sobre el usuario en el que estamos interesados. Un DMP provee la second party data que los anunciantes usan en sus campañas.
En el mundo de la publicidad, es esencial saber a quién nos dirigimos. Perfilar nuestro mensaje hacia un determinado tipo de audiencia nos ayudará a dibujar el perfil de usuario tipo. Los datos relativos a sus gustos, hábitos en internet… serán, asimismo, claves para que nuestras campañas tengan éxito. El gran reto para la publicidad actual es que el mensaje con el que se dirige a los usuarios sea acertado. Para evitar el rechazo y la sobrecarga, esta solución reside en la data.
¿Para qué sirve la DMP?
La data nos permite conocer al usuario, su perfil, sus intereses afines, comportamientos de consumo de internet y sus necesidades para adaptar los mensajes que les mostramos en tiempo real, y así conseguir una mejora en la rentabilidad de las campañas, mayor control sobre los presupuestos de marketing y consecución de los objetivos. Es aquí donde entra en juego la inteligencia artificial de las plataformas DMP, ya que crea sistemas de análisis de perfiles de usuarios con una gran cantidad de datos y busca similitudes entre varias fuentes.
Dentro de un DMP un experto en compra programática encontrará la información clasificada en segmentos ya creados, que se pueden combinar libremente o en un repositorio, que no es más que un lugar centralizado donde se almacena, organiza y de donde podemos extraer cierta información.
Los DMPs más destacados en España son: DatMean, Weborama, Zeotap, Lotame, Experian o Delidatax.
Trading desk
¿Qué es el trading desk?
El trading desk es el grupo de personas expertas en compra programática que sirve de enlace entre los anunciantes y los espacios publicitarios disponibles.
Utilizan una tecnología con la que manejan la información de múltiples DSPs sobre los espacios disponibles en los Ad Exchange, para gestionar y optimizar las campañas de los anunciantes de forma más eficiente.
El anunciante contará con una agencia que se encarga de interpretar las necesidades del cliente, hacer las creatividades y la planificación de medios donde se va a comprar. Normalmente, esta misma agencia es la que se encarga de llevar a cabo la compra programática a través de su trading desk, formado por grupo técnico dentro de la agencia que está especializado en publicidad programática. Sin embargo, puede darse el caso de que el trading desk sea externo si la agencia no cuenta con técnicos especializados.
En definitiva, el trading desk hará uso del DSP, donde comprará y pujará, mediante el bidder, por el inventario en el Ad Exchange. Este, a su vez, se conecta con el SSP del publisher para que este monetice su inventario.
Data provider
¿Qué es un data Provider?
Un data provider es una empresa externa de datos que sirve a los anunciantes, de manera que puedan optimizar sus campañas de medios en compra programática. Los proveedores de datos recopilan y tratan datos de forma masiva, de manera que puedan ser utilizados por las plataformas DSP y repercutir en el cuándo y a quién se sirven los anuncios.
Dentro de nuestras campañas de programática, usaremos third party data, es decir, datos que le compraremos a un tercero porque es audiencia que no podemos obtener de ninguna otra manera. Esos datos se le compran a un data provider y es de vital importancia que este proveedor cumpla ciertos requisitos de transparencia, para que podamos confiar en que esa data es de alta calidad, ya que solo de esta manera estaremos seguros de estar perfilando al usuario de la mejor manera posible.
Por tanto, como parte del trading desk, antes de comprar data a un provider, debes asegurarte de que se trata de un proveedor auditado y certificado conforme a la Ley Orgánica de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales, y de que revela las fuentes de datos de donde recopila la data, además de la manera en la que la recolectan.
RTB
¿Qué es el RTB?
El RTB o Real Time Bidding es un modelo de compra de publicidad en medios digitales en el que las pujas por el inventario de los publishers suceden en tiempo real (aproximadamente en 200 milisegundos), gracias al trabajo de la tecnología de los DSP, SSP, el ad server y el Ad Exchange, combinados con los datos de las audiencias recopilados.
Diferencias entre RTB y programática
Programática y RTB forman parte del mismo universo del Marketing Automation: ambos términos hacen referencia a la compra automatizada de espacios publicitarios en medios digitales. De hecho, el RTB es un modelo de compra dentro de la programática. ¡Veámoslo en detalle!
La publicidad programática se gestiona a través de dos modalidades de compra: mercado abierto o mercado privado.
- El mercado abierto es el RTB: todos los medios y anunciantes están conectados en una subasta abierta, por lo que se pueden comprar espacios en tiempo real (RTB), dejando que el mercado determine su precio.
- El mercado privado: aquí el inventario no es el mismo que está en el mercado abierto. Los publishers reservan parte del inventario de mayor relevancia dentro de sus soportes para poner a disposición del anunciante, que lo comprará mediante modelos de compra con negociaciones privadas. Aquí hablamos de private auditions, preferred deals o programmatic guaranteed.
Agencias de medios
Las agencias de medios son empresas de marketing digital contratadas por los anunciantes, que se encargan de interpretar las necesidades del cliente, hacer las creatividades y la planificación de medios donde se va a comprar la publicidad programática. Normalmente, esta misma agencia es la que se encarga de llevar a cabo la compra programática a través de su trading desk, formado por grupo técnico dentro de la agencia que está especializado en publicidad programática.
Dicho de otra forma, una agencia de medios le sirve al anunciante para asegurarse de que el mensaje publicitario llegue a la audiencia adecuada, en el lugar y momento apropiados y al menor coste posible para él. La compra de grandes volúmenes permite a las agencias tener un mejor poder de negociación para conseguir mejores costes.
Modelos de compra programática
Los modelos de compra programática hacen referencia a las distintas formas que tiene un trading desk de adquirir un espacio publicitario en un medio digital mediante su DSP. ¡Vamos a explorarlas!
Mercado público (Open Ad Exchange)
En el Open Ad Exchange todos los medios y anunciantes están conectados en subasta abierta, por lo que se puede comprar espacios publicitarios, que no se han vendido en acuerdos privados, a través de subastas en tiempo real (RTB), dejando que el mercado determine el precio. En este modelo de compra se suele ofrecer el inventario no vendido previamente que ya no se va a rentabilizar.
Mercado privado (Private Ad Exchange)
En el Private Ad Exchange, el inventario que ponen los medios a disposición del anunciante nunca está también en el mercado abierto. Los medios llegan a acuerdos por un inventario determinado que se pone a disposición del anunciante de forma privada.
Dentro del mercado privado tenemos diferentes modelos de compra que se realiza directamente con los publishers a través del SSP que ellos utilicen. La conexión entre el SSP del publisher y el DSP se realiza a través del deal ID, un número que identifica la transacción.
- Private auction: es un acuerdo privado entre un publisher y varios anunciantes en el que se pacta un floor price o precio base, sobre el que se pujará y se comprará inventario. En este tipo de compra el inventario es de mayor calidad que en el mercado público, pero es una subasta privada a la que solo podemos acceder con ‘invitación’.
En este modelo de compra, ganará la impresión el que puja más alto, por lo que hay que tener cuidado en no subir demasiado sobre el floor price. - Preferred deal: es un acuerdo entre un publisher y un advertiser con un precio fijo e inventario no garantizado. Permite al publisher ofrecer su inventario premium solo a los anunciantes que desee y al anunciante, acceder al inventario exclusivo o firstlook.
Venta directa (programmatic guaranteed)
El programmatic guaranteed se considera también un modelo de compra del mercado privado en el que hay una negociación entre un publisher y un advertiser a un precio fijo, con la peculiaridad de que el inventario es garantizado. Es lo más parecido a la compra directa digital, pero automatizada bajo un DSP.
Suele utilizarse cuando el cliente está muy acostumbrado a comprar de manera directa con unas impresiones fijadas o en momentos puntuales cuando la ocupación y los acuerdos son más comunes y podemos quedarnos sin cumplir con nuestra campaña, como, por ejemplo en Navidad, San Valentín, Día de la Madre…
Publicidad programática por tipo de soporte
A) Programática en redes sociales
Si bien habitualmente las redes sociales gestionan sus espacios publicitarios a través de sus propias plataformas, el mundo de la compra programática está empezando a conquistar el campo de los social ads. Al final, si uno de las garantías que ofrece la compra programática es llegar a un usuario determinado, las redes sociales son una de los mejores soportes para segmentar tu público.
Como decimos, este campo aún se encuentra en expansión, pero la red social Snapchat cuenta desde 2018 con su marketplace privado donde los anunciantes pueden comprar espacio a través de la programática.
B) Programática en webs
Hoy en día, la mayor parte de webs de medios digitales cuentan con espacios reservados para anunciantes, ya que es una gran fuente de financiación para ellos. Ofrecen, por tanto, un variado inventario de diversos formatos para que los anunciantes compren el espacio que mejor vaya con su campaña para impactar al perfil de usuario que buscan.
Además, existen las redes publicitarias o ad networks, que representan a varios editores o varias fuentes de inventario y venden el material publicitario en medios de comunicación específicos.
C) Programática en vídeos
El vídeo online está ganando peso en el sector de la publicidad programática, ya que posibilita llegar de manera más precisa a segmentos concretos de público. Si a esto le sumamos que los soportes cada vez adaptan mejor sus espacios publicitarios a los distintos formatos de los anunciantes está claro que el vídeo como creatividad de tu acción programática es una gran opción.
La fuerza del vídeo online da lugar a una publicidad menos invasiva, que ayuda a la interacción y que capta mucho más la atención del usuario, haciendo llegar nuestro mensaje de una forma más emotiva y directa. Aunque esto está en pleno desarrollo, ya es tendencia en el mundo del marketing digital.
D) Programática en aplicaciones
¡Sí! La publicidad programática también está presente en las aplicaciones que tienes instaladas en tu móvil. Con la llegada de los smartphones, los hábitos de consumo cambiaron radicalmente. Hoy en día, el smartphone se ha convertido en un elemento indispensable en nuestro día a día para consultar la previsión meteorológica, para ver cómo está el tráfico, para ver la ruta más corta para llegar a cualquier sitio o, simple y llanamente, para ver cuánto le falta al autobús para llegar a nuestra parada, entre otros.
Dado que el smartphone se ha convertido en parte de nuestra vida, esto ha provocado un cambio a la hora de consumir contenido, de relacionarnos con otras personas e incluso de comprar, ya que a un solo clic podemos tener en casa lo que necesitemos. Esto ha supuesto un gran cambio para las marcas, ya que pueden alcanzar al usuario potencial en entornos que antes hubiera sido imposible de una manera tan personal. La creación de apps por parte de las marcas ha favorecido aún más la usabilidad y la facilidad a la hora de consumir contenidos.
Sea como sea, el smartphone nos permite llevar a cabo campañas diferentes: más personales, más interactivas, más cuidadas. Existen DSPs propios para campañas de mobile que, en muchos casos, nos pueden ayudar a solventar ciertas estrategias, ya que tienen sistemas de geolocalización o atribución a tienda física muy potentes.
En definitiva, buscamos proporcionarle al usuario un disfrute e incluso que ‘juegue’ con nuestra marca. Y para ello, podemos usar formatos como el vídeo, el audio, la realidad aumentada o el parallax.
Pros y contras de la programática
¿Realmente es todo tan bonito como parece?
Ventajas
Las ventajas que nos ofrece la compra programática están claras: automatizamos un proceso mediante el cual conseguimos el número de impresiones que queremos, para el público que buscamos, al mejor precio.
Además, entran en juego otros factores como la gran segmentación de las audiencias que conseguimos, la obtención de reportes que detallan todo el proceso de inicio a fin, la transparencia en las tarifas de precios que se ajustan a la oferta y la demanda, el acceso que obtenemos a un mercado globalizado, la mejor aceptación por parte del usuario de este tipo de publicidad o el mayor control que tenemos como anunciantes de las creatividades que emitimos.
Contras
Sí, toda nueva herramienta conlleva su riesgo y la compra programática no va a ser la excepción. Si tu trading desk no realiza un trabajo cuidadoso, comprar publicidad de forma automática puede traer desventajas como que el precio de tu campaña se dispare.
Antes de embarcarse a la compra programática tienes que tener en cuenta cosas como:
- ¿En qué tipo de medios no quiero salir? Debes especificarlo al trading desk para que puedan excluir ese inventario de la compra por que si no, tu anuncio puede terminar apareciendo en un contexto que dañe tu imagen de marca.
- ¿Compro data fiable? Ya vimos que es totalmente esencial que la empresa a la que le compres la third party data sea fiable y segura, para no ser víctima de una estafa.
- ¿Cuánto quiero aparecerle a la misma persona? Si no tienes en cuenta esto, puedes acabar molestando a tu público, que ve tu anuncio en todas partes, todo el rato.
- ¿Cuál es mi tope para pujar? Tienes que tener claro cuánto quieres invertir para que tus campañas no se disparen, sobre todo si entras a comprar al mercado privado.
¿Por qué la publicidad programática es tan importante en marketing online?
La publicidad es un campo en constante transformación y evolución que se adapta a los cambios sociales y tecnológicos de su entorno. Antes de la aparición de la compra programática, la compra de publicidad digital se realizaba mediante órdenes de compra directamente con el publisher, sin tener en cuenta a quién iba dirigido el anuncio o quién lo vería finalmente: es decir, había una gran imprecisión en la targetización de nuestros anuncios.
Actualmente, en un mundo en el que los medios digitales son tantos y tan variados, el profesional del marketing online necesita una herramienta automática y fiable para gestionar todo el inventario y llegar a su público. De la necesidad de rentabilizar de la mejor manera posible la inversión de las marcas nacieron los componentes del ecosistema programático.
En definitiva, la programática es esencial en el marketing online porque consigue que lleguemos a audiencias concretas, que ejecutemos la compra más adecuada a los objetivos de campaña definidos en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e identificado por el comprador. ¡Y todo ello en tiempo real! Sin duda, es el mejor aliado de los expertos en marketing digital.
Cuánto se invierte en España en programática
La tendencia está clara: la publicidad programática es cada vez la herramienta más usada por las grandes marcas para llegar a su público de una forma directa y segura. Los datos del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2019 de IAB Spain ya dejaban claro que la publicidad online es el medio líder de inversión publicitaria de las marcas, con ganancias de 3.150 millones de euros en 2019. Una tendencia que se venía arrastrando también de los datos de 2018, cuando la publicidad digital representó una penetración del 34,3% respecto al total de la inversión publicitaria.
Llegado el 2020, con el gran impacto que ha tenido en todos los sectores económicos la pandemia mundial, el sector de la publicidad digital demuestra que sigue gozando de buena salud. De nuevo, el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2020 de IAB Spain deja claro que este sector ha experimentado decrecimientos menores a los sufridos por los formatos publicitarios tradicionales no digitales, manteniéndose por encima de los 3.000 millones de euros de inversión.
Por tanto, es evidente que la publicidad programática ya es un protagonista más del ecosistema digital y que las marcas usan esta herramienta para llegar a su público objetivo.
Automatización: sí o no. ¿Estamos matando profesiones? ¿Las estamos creando?
¡El debate está abierto! La gran cantidad de recursos, la variedad de formatos y medios, la universalización del acceso a la publicidad digital por parte de los anunciantes… El ecosistema de la publicidad digital es cada vez más amplio, más cambiante y por eso los profesionales del marketing online tienden cada vez más a integrar en sus estrategias las herramientas automatizadas que ofrece el Marketing Automation.
Si nuestro mundo crece cada día para adaptarse mejor a las necesidades del público es lógico pensar que el abanico de profesionales que las empresas necesitarán también crece.
Tener una herramienta que perfila mis audiencias no significa que vaya a prescindir del experto que creaba perfiles sociodemográficos para nuestro producto, al contrario, seguiremos necesitándolo para que optimice los procesos que ejecutan las herramientas. Para llegar más y mejor a nuestros clientes. Por tanto, sí, estamos creando nuevas profesiones, cada vez más especializadas en los distintos ámbitos que conforman el gran universo del marketing digital.
Por eso hoy en día es importante conocer bien tu campo de actuación y convertirte en un experto digital con todas las skills necesarias para poner en marcha campañas exitosas.
