Hacer una investigación de mercado es complicado, pero necesario, sobre todo, para conocer a tu cliente. Te contamos todo lo que tienes que saber para hacerla perfecta: en qué momentos la necesitas, qué ventajas te puede aportar y, además, cuáles son los métodos más adecuados para llevarla a cabo. ¿Estás preparado, Sherlock?
A la hora de emprender, de lanzar un nuevo producto o, sin ir más lejos, en el día a día del marketing digital, las investigaciones de mercado son tendencia. Y lo son porque aportan conocimiento clave sobre lo que necesita un negocio o una campaña para tener éxito. Las hay de muchos tipos y, a veces, basta con sondear la web para obtener la pieza de información que precisas. En cualquier caso, si te han encargado realizar una investigación de mercado, o si te estás planteando ponerla en marcha por iniciativa propia, esto es lo que necesitas saber.
Empezamos por lo básico.
¿Qué es la investigación de mercado?
La investigación de mercado es el proceso de recopilar información sobre la industria y los clientes a los que impacta una empresa, o quiere impactar, que le ayude a tomar mejores decisiones estratégicas. El valor de una investigación, como seguro estás imaginando, no es tanto el volumen de datos que permite obtener como lo que se puede hacer con ellos.
Por ejemplo, una marca de cosmética puede llevar a cabo una investigación de mercado para descubrir las inquietudes de sus consumidores y averiguar, por ejemplo, que el cuidado del medio ambiente les preocupa especialmente. Con ese insight, puede tomar medidas para hacer más sostenible su proceso de producción. O un ecommerce cualquiera puede averiguar, después de rastrear los hábitos de consumo de sus clientes y de echar un ojo a la competencia, que las compras por el móvil están cogiendo impulso. A continuación, pone en marcha el rediseño de la tienda en dispositivos móviles para hacerla más atractiva y práctica.
Por si aún no te hemos convencido de la importancia de las investigaciones de mercado, sobre todo en el contexto actual (ya sabes, transformación digital, mercado muy competido, clientes cada vez más exigentes…), estas son algunas de las ventajas que pueden aportar a tu negocio.
- Reduces el riesgo de las inversiones, ya que tienes información valiosa sobre qué productos interesan o en qué canales son más activos los usuarios.
- Identificas oportunidades, pero también amenazas.
- Puedes adelantarte a las necesidades del cliente.
- Descubres las fortalezas y debilidades de tu competencia para poder sacarles ventaja.
- Puedes lanzar estrategias y campañas más certeras, en el momento y el lugar oportunos.
- Evitas que los cambios en la industria os pillen desprevenidos.
¿Cuándo se realiza la investigación de mercado?
Una investigación de mercado se suele poner en marcha, principalmente, en tres situaciones: antes de crear una empresa, a la hora de diseñar un nuevo producto y como paso previo a una campaña de marketing. Pero también tiene sentido en cualquier momento de la vida de un negocio o producto, siempre y cuando aporte información de valor que permita tomar decisiones acertadas.
Por ejemplo, una investigación de mercado puede ser útil para modificar el precio de una suscripción que no está funcionando como se esperaba. O cuando el brand manager necesita evaluar de forma periódica el posicionamiento de la marca.
¿Y cómo se hace?
Una investigación de mercado se realiza en varias etapas:
- Primero se definen los objetivos del estudio y la muestra que participará en el mismo.
- A continuación, se recaba la información.
- Cuando se tienen todos los datos, se analizan en busca de insights o conclusiones.
- Por último, se realizan las recomendaciones pertinentes en función al conocimiento que se haya extraído del análisis.
Para obtener la información, existen varios métodos:
- Observación. Es la forma más sencilla de obtener información: observar lo que sucede en la industria, lo que hacen otras empresas, lo que dicen los consumidores… Para ello necesitas localizar medios de consulta que sean referentes en el sector, utilizar herramientas de escucha social como Mention o Hootsuite y armarte de paciencia.
- Entrevistas. Para entender lo que necesitan tus clientes potenciales, nada como preguntarles directamente.
- Encuestas. Son sencillas de implantar y suelen generar interacción. Ideales para descubrir, por ejemplo, hábitos de consumo.
- Cliente secreto. Esta técnica, habitual en tiendas físicas, sirve para ‘espiar’ a la competencia y también para averiguar cómo trabajan los propios profesionales de la compañía.
- Hall test. Consiste en ofrecer una muestra de un producto antes de su lanzamiento para ver cómo reaccionan los consumidores, y así saber si necesita mejoras.
En el resto de etapas de la investigación, como la definición de la muestra o el análisis de los datos, a veces entran en juego técnicas estadísticas y de data science, pero eso ya es terreno del marketing data analytics.
Marketing e investigación de mercados
La investigación de mercado, como paso previo a una campaña de marketing, te asegura que estás lanzando el mensaje apropiado al público correcto y en el lugar adecuado. Se utiliza, sobre todo, para definir el buyer persona. A estas alturas suponemos que ya sabes lo que es, pero, por si no es así, apunta: el buyer persona es la descripción detallada de tu cliente ideal, con sus aficiones, hábitos de consumo y otras características que puedan servir para hacerte una idea de qué necesita de ti y cómo puedes dárselo.
Si en tu investigación buscas información sobre los intereses de tu público potencial, los momentos en los que se conecta a internet y para qué, las redes sociales que más utiliza, etc., conseguirás una base sólida para dibujar ese buyer persona.
Si ya lo tienes definido, la investigación de mercado en marketing te puede ayudar a llevar tus campañas a nuevos formatos y canales (¿Que aún no estás en TikTok?, pues investiga y descubre qué puedes hacer en esta red social). También a segmentar determinadas promociones y acciones especiales.
Ejemplos de investigación de mercados
Entre los ejemplos más conocidos de investigación de mercados destaca Coca-Cola, que averiguó que sus clientes buscaban un grado mayor de personalización en sus productos, lo que derivó, según cuenta HubSpot, en las famosas latas con nombres y apellidos comunes.
En Uber, otro ejemplo que también recoge HubSpot en su artículo, se dieron cuenta de que los usuarios buscaban comodidad y seguridad, lo que les llevó a implantar el sistema de puntuaciones de conductores y pasajeros.
El propio HubSpot también realiza investigación de mercados, ya que recopila y presenta los datos de email marketing, inversión en anuncios y otras actividades de las empresas que utilizan su plataforma. Información útil para conocer qué se hace en marketing digital.
En la web Emprendices puedes encontrar un ejemplo muy detallado de una investigación de mercado para una panadería, con sus objetivos, sus hipótesis, la definición de la muestra, las preguntas exactas que se le plantean, las conclusiones derivadas de sus respuestas y, lo más importante de todo, las recomendaciones.
EmprenderRioja también ofrece un estudio con todo tipo de detalles que puede servirte de inspiración para tu investigación. El ejemplo que abordan sería el paso previo a la apertura de un parque infantil y presenta datos reales del contexto y las fuentes de donde salen.
Al final, de lo que se trata con una investigación de mercados es de conocer tu sector, tu empresa, tus productos y a tus clientes para no quedarte atrás y ofrecer la mejor solución en el momento adecuado.
