Apple, Google, Amazon… son nombres comerciales que, con solo escucharlos, transmiten una actitud ante la vida. Es curioso que algo tan sencillo como una palabra tenga un efecto tan potente. Pero en eso precisamente consiste el naming. ¿Quieres saber cómo lo logra?
Parece sencillo. Ya has definido en qué va a consistir tu proyecto, quién va a ser tu público objetivo e incluso desde donde lo vas a poner en marcha. Solo falta ponerle nombre. Quizá en tu cabeza se llama El ecommerce que va a petarlo en Instagram o La web para hacer SEO, pero, seamos sinceros, necesitas un nombre comercial, una marca.
Tu primer impulso es coger papel y lápiz y empezar a hacer combinaciones de palabras. Como cuando ensayabas tu firma antes de oficializarla por primera vez en el DNI. Vale, es una técnica. Pero no es suficiente.
El naming o la elección del nombre comercial de tu negocio (tu tienda, tu blog o en el nuevo producto que estás desarrollando) implica creatividad, sí, pero también estrategia y análisis. De hecho, es casi una disciplina propia en el terreno del marketing digital. Pero vamos por partes.
El primer paso para hacer un buen naming es aclarar, precisamente, de qué hablamos cuando nos referimos a nombres de marca que funcionan.
¿Qué es naming?
El naming es el proceso creativo donde un compendio de técnicas sociológicas, psicológicas y de marketing se usan para nombrar algo, buscando una diferenciación clara y concisa de lo ya existente en el mercado y una cohesión de la marca con los valores y el hacer de una compañía.
Cómo debe ser el nombre de tu marca
Apple, Google, Amazon… Pero también Zara, Coca-Cola o IKEA, son nombres de marca que, como decíamos más arriba, transmiten unos valores tan concretos que no hace falta nada más para asociarlos a elegancia, velocidad, optimismo o sencillez, y eso desde cualquier rincón del mundo. Pero no hace falta crear un ‘Facebook’, pronunciado y conocido en casi todo el planeta, para hacer un buen naming.
Basta con que el nombre de tu marca:
- Sea original.
- Conecte con tu público.
- Transmita los valores que te diferencian del resto.
Con esto claro, no importa que se trata de una palabra inventada (Twitter), sea descriptivo (PayPal) o lleve el nombre del fundador de la empresa (Disney). Ni que consista en una o varias palabras (Gas Natural) o se trate de siglas (BMW). Si es único, destaca, impacta a tu público y tiene la personalidad de tu marca, es un buen nombre comercial.
Opciones para naming: tipos de naming
Una de las cosas que puedes intentar es usar palabras conocidas, que ayuden a que tu nombre se recuerde. Para ello puedes unir o partir de varias opciones. Te damos los siguientes ejemplos:
Naming descriptivo
Hablamos de naming descriptivo cuando el nombre describe en sí mismo a la empresa (casas reformas, farmacia.bio, motor.es, …) Son nombres cuya ventaja mayor es la relación 1 a 1 con el producto.
Cuidado, ¿qué pasaría si nos ponemos a vender productos de construcción, productos de perfumería o motos, por elegir los mismos ejemplos?
Neologismos
Hablamos de naming con neologismos cuando desarrollamos una marca en función de conceptos nuevos. Así se han podido crear las marcas Blogia o Blogestudio a partir de la palabra blog; o Mundo Gamer o B Gamer, aprovechando el concepto ‘gamer’ para referirse a una persona que juega a videojuegos.
Cuidado, igual que vienen, se van. Algo que puede ser moderno hoy, en un futuro (tal vez no muy lejano) puede convertirse en un término completamente pasado de moda.
Acrónimos
Hablamos de namings acrónimos cuando el nombre de nuestra marca está formado por siglas, letras o combinaciones de nuestro nombre. Hay ejemplos a millares: ¿te suena RENFE? Red Nacional de Ferrocarriles Españoles. ¿AVE? Alta Velocidad. ¿TALGO? Tren Articulado Ligero Goicoechea Oriol. ¿AVLO? Alta Velocidad Low Cost. ¡Viajeros al tren!
Cuidado con acrónimos que los carga el diablo. Si te presentas a unas oposiciones para facultativos especialistas de área, te presentas a unas oposiciones a FEA.
Geográfico
Nos referimos a namings geográficos cuando el nombre de nuestra marca lleva la localización a la que pertenece en ella. El Banco Santander lleva a gala el nombre de la ciudad que le vio nacer. Los extintos Banco Mare Nostrum o Caja Madrid son otros ejemplos. Si mezclamos la anterior (los acrónimos) con una localización salen cosas como BBVA (fruto de Banco Bilbao Vizcaya Argentaria).
Cuidado cuando cambias de localización o intentas mudarte a otra zona, pero tu nombre refleja tu origen (Inmobiliaria Sevilla para vender casas en Cádiz).
Ego
El naming ego o naming del fundador son los que usan los nombres de la familia o la persona fundadora para nombrar a la empresa. Ejemplos tenemos muchos en el nombre de la moda: Carolina Herrera, Victorio y Lucchino o Álvaro Moreno son ejemplos claros, clarísimos.
Cuidado cuando una marca tiene el nombre de la persona fundadora, es complicado separarla de esa persona.
Juegos de palabras
Nos referimos al naming de juegos de palabras cuando usamos guiños simpáticos o elementos que están en el imaginario de cualquier persona como nombre de la empresa o del producto. Marcas como MercArona (un pequeño supermercado de la ciudad de Arona, Tenerife) o Ferredona (una ferretería valenciana) juegan (valga la redundancia) con el juego de palabras. Pero de estos hay muchos: Óptica 9ºB (óptica no ve no ve), Sonrisas y Lágrimas (clínica de tatuajes), …
Cuidado con el naming de juegos de palabras puede ser interesante, pero es una estrategia peligrosa porque lo que para ti puede ser muy ingenioso, para otras personas puede resultar ofensivo (o, incluso, ser objeto de una demanda por suplantación de marca, como le pasó a Puterful (vs. Mr. Wonderful).
Consejos para definir el naming
Decíamos al principio que el naming es un proceso creativo, pero también de estrategia y analítico. Vayamos por partes.
Así, lo primero que tienes que hacer a la hora de elegir un nombre es definir el ADN de marca. Una combinación de tu identidad, tus valores, tu cultura, tu manera de relacionarte con los stakeholders…
Después, fíjate en lo que hace la competencia. No se trata de copiar sus nombres, sino más bien todo lo contrario.
Mira lo que hacen los demás para marcar tú la diferencia, para ser original.
Puedes inspirarte, eso sí, en qué funciona y en qué no lo hace, tanto desde el punto de vista del competidor como del usuario.
El siguiente paso es el momento de la creatividad, de dar rienda suelta a tu imaginación y empezar a hacer combinaciones, juegos de palabras, búsqueda intensa en el diccionario… lo que prefieras. La cuestión es dar con un listado de nombres comerciales y someterlos a pruebas hasta que salga un vencedor. Piensa en esta parte del proceso de naming como en un concurso de talentos… con pruebas variopintas.
Revisa, compara y elige
Game time! Es hora de poner a prueba tus nombres finalistas. En primer lugar, revisa que cumplan las características que comentábamos más arriba, es decir, que sean únicos, conecten con tu público y transmitan tus valores. Los que no pasen esta primera criba, out!
A continuación, mira cada uno de ellos, escríbelo, dilo en voz alta, y hazte las siguientes preguntas:
- ¿Suena bien? ¿Es fácil de pronunciar?
- ¿Y de recordar? ¿Crees que es sencillo que tus clientes lo recuerden?
- ¿Puede generar confusión o da pie a asociaciones de palabras indebidas?
- ¿Tiene personalidad? Si es así, ¿coincide con la de tu marca?
- El nombre impreso, ¿se ve bien?, ¿es claro?
- ¿Y de recordar? ¿Crees que es sencillo que tus clientes lo recuerden?
- ¿Puede generar confusión o da pie a asociaciones de palabras indebidas?
- ¿Tiene personalidad? Si es así, ¿coincide con la de tu marca?
- El nombre impreso, ¿se ve bien?, ¿es claro?
Si pasadas estas pruebas, sigues contando con más de un finalista, no dudes en pedir ayuda. Puedes hacer una pequeña encuesta entre tus conocidos (elige, si es posible, a personas que encajen en tu target); incluirlos en una conversación ficticia, escrita o grabada, para comprobar cómo funcionarían; u olvidarte del asunto por unos días y ver qué nombre comercial ha resistido mejor la espera.
Resumen
Te resumimos cómo conseguir un buen naming.
- Definir tu marcaUna combinación de tu identidad, tus valores, tu cultura, tu manera de relacionarte con los stakeholders…
- Marca diferencia con tu compentecia¿Qué hacen bien? Qué hacen mal? ¿En qué no quieres parecerte? ¡Sé original!
- Se creativo y combinaDa rienda suelta a tu imaginación, haz combinaciones, juegos de palabra, usa diccionarios…
- Criba y ve descartandoVe eligiendo con cuales te quedas y no vuelvas a los descartados. Y si te quedas con más de uno, lo mejor es que preguntes a los que te rodean
3 técnicas creativas de naming
Echar mano de la creatividad y del ingenio para crear posibles nombres comerciales puede ser complicado, lo sabemos. Ser creativo requiere entrenamiento. De hecho, nuestra carrera de Digital Content incorpora una asignatura completa dedicada al tema.
Te presentamos 3 técnicas creativas para mejorar el naming, el nombre de eso que necesitas nombrar.
1. Palabras aleatorias
Ya hemos comentado en otras ocasiones el binomio fantástico del lingüista Gianni Rodari, que consiste en seleccionar dos palabras alejadas semánticamente y combinarlas con diferentes preposiciones y conjunciones. Esta es una opción, sobre todo si buscas un nombre comercial que impacte (El perro en el armario, ¿por qué no?). Aunque, si lo que quieres es un nombre de marca que sea una sola palabra, puedes recurrir al diccionario o incluso a un generador de palabras aleatorias.
2. Seis sombreros para pensar
Esta técnica de Edward de Bono sirve para la toma de decisiones y, al fin y al cabo, el naming consiste en decidir. Es útil sobre todo cuando el proceso se realiza en equipo. Así, cada persona adopta una forma distinta de pensamiento, que equivale a un sombrero de un color determinado. La gracia del juego es que los sombreros se intercambian, con lo que la persona que primero muestra una actitud negativa, un minuto después puede pasarse al lado contrario y comentar lo positivo de una decisión.
3. Brainstorming
Es la más conocida de todos y solo necesitas un lugar tranquilo, una libreta, notepad o pizarra, y tiempo para darle a la cabeza. Apunta tantos nombres e ideas como se te ocurran. Ya tendrás tiempo de comprobar si pueden funcionar con el ‘concurso de talentos’ que vendrá después.
Lo más importante en un proceso de naming es ir paso a paso, sin prisa y con la mente abierta, para dar con el mejor nombre comercial posible. ¿Tienes ya algún candidato en mente?
